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Als Lead werden nicht nur Personen bezeichnet, die sich für ein Produkt interessieren, sondern auch die von ihnen bereitgestellten Daten zum Zweck der Kontaktaufnahme. Ein Lead ist also auch ein Datensatz, den ein Unternehmen zur Verfügung gestellt bekommt. Solche Leads können bewertet werden.
Unter dem Lead Scoring (engl. = to score = bewerten) verstehen Marketingexperten daher ein Verfahren, das in zweifacher Weise der Bewertung von Leads dient.
Einmal kann die Vollständigkeit eines Leads bewertet werden (hier werden die expliziten Informationen berücksichtigt). Außerdem bewertet das Lead Scoring die Reaktion des Leads bezüglich der Kommunikation (hier werden implizite Informationen berücksichtigt). Ein professionelles Lead Scoring dient einem Unternehmen vor allem bei der Bewertung der Verkaufsaussichten. Außerdem kann es Anhaltspunkte bieten, wenn ein Unternehmen Leads kaufen möchte.
Formen von Lead Scoring
Beim Scoring muss zwischen zwei verschiedenen Formen unterschieden werden, dem expliziten und dem impliziten Scoring. Das explizite Lead Scoring verwendet die offensichtlichen Informationen, die ein Interessent hinterlassen hat. Das implizite Lead Scoring konzentriert sich vor allem auf die nicht sofort ersichtlichen Informationen und versucht die "Body Language" des Interessenten zu bewerten, also sein Verhalten.
- Dabei nimmt jede dieser beiden Varianten für die vorzunehmende Bewertung von Leads ganz verschiedene Kriterien in den Blick. Diese stehen aufgrund der Bereitstellung durch den Interessenten zur Verfügung oder werden von der Marketingabteilung mithilfe einer technischen Analyse des Interessenten-Verhaltens verifiziert.
Kriterien beim Lead Scoring
Beim expliziten Lead Scoring werden vor allem die Informationen bewertet, die sich explizit auf das Lead-Profil beziehen. Es werden beispielsweise folgende Informationen berücksichtigt:
- Position im Unternehmen
- Branche des Unternehmens
- Höhe der Mitarbeiterzahl
- Jahresumsatz (geschätzt)
Aufgrund solcher und ähnlicher Informationen wird der Lead anschließend in ein Bewertungssystem bezüglich seines Potentials für den Verkaufsabschluss eingeteilt. Als Bewertungssystem könnte zum Beispiel die Stufen A, B oder C dienen. Das Scoring teilt einen Lead mit hoher Verkaufswahrscheinlichkeit dem Buchstaben A zu, ein Lead mit wenig Verkaufspotenzial landet hingegen beim Buchstaben C.
Die Kriterien beim impliziten Scoring sind hauptsächlich die wahrgenommenen Reaktionen des Interessenten. Es wird bewertet, wie oft er die Website des Unternehmens besucht, wie er auf E-Mails reagiert, in welchem Rahmen er Dokumente von der Unternehmens-Website herunterlädt und ob oder wie oft er an Veranstaltungen teilnimmt (etwa Info-Veranstaltungen oder Messen). Für jede Aktivität werden beim Lead Scoring Punkte vergeben, die dann zusammengerechnet und als Kennzahl wiedergegeben werden.