Leadgenerierung

Unter einem Lead versteht man zunächst einen Datensatz mit wichtigen Informationen. Die Bezeichnung Leadgenerierung (auch Interessentengewinnung genannt) stammt aus dem Marketing-Bereich.

Als Lead kann auch ein potenzieller Kunde bezeichnet werden, der sich für ein Produkt oder eine Dienstleistung sowie das dahinterstehende Unternehmen interessiert.

Aufgrund seines Interesses stellt er dem werbenden Unternehmen freiwillig seine Adresse, E-Mail-Adresse oder ähnliche Kontaktdaten als Lead bzw. Datensatz zur Verfügung. Damit möchte er eine weiterführende Kommunikation und wird vermutlich vom Interessenten zum Kunden.

Die Leadgenerierung gilt als eine der wichtigsten Aufgaben im Rahmen der Neukundengewinnung.

Maßnahmen zur Leadgenerierung

Für die Leadgenerierung stehen verschiedene Möglichkeiten beziehungsweise Kanäle zur Verfügung. Als "Orte" für Leadgenerieung stehen Outdoor, Telefon, Online und Print zur Verfügung. Zudem findet Leadgenerierung in den Bereichen B2B (Business to Business) oder B2C (Business to Customer) statt. Häufig angewandte Maßnahmen zur Generierung von Leads sind unter anderem:

• Verlosungen / Gewinnspiele
• Inbound- und Outbound-Calls
• Anzeigen auf traffic-starken Websites
• Anzeigen in E-Mail-Newslettern
• Print-Anzeigen (z. B. Response-Anzeige)
• Werbebriefe

Ein immer stärkerer Trend ist die Mischung verschiedener Bereiche, etwa Online und In- oder Outdoor. Das funktioniert beispielsweise mit einer App, mit deren Hilfe man schon für das Betreten eines Ladengeschäfts Vergünstigungen erhält.

Vor- und Nachteile der Leadgenerierung

Vor allem die elektronische Leadgenerierung besitzt den Vorteil, dass Leads nach ihrer Generierung schon als Datensätze existieren. Beispielsweise haben Newsletter-Anmeldungen, Webformulare oder Webinare bereits bestimmte Formate. Dadurch lassen sie sich sehr einfach speichern. Werden Offline-Medien verwendet, ist das Reporting von Leads mit deutlich mehr Aufwand verbunden, weil eine Auswertung umso aufwendiger ist, je komplexer die Datensätze sind. Das erschwert wiederum die korrekte Zuordnung bezüglich der Vertriebsmethode und kann zu Streuverlusten führen.

Durch die richtige Strategie bei der Leadgenerierung haben Unternehmen die Möglichkeit, sich bei bestimmten Zielgruppen einen hohen Grad an Bekanntheit zu verschaffen. Auf diese Weise lässt sich z. B. der Marktanteil in der eigenen Branche erhöhen. Hier ist vor allem auf die thematische Affinität der Interessenten zu achten. Zudem können Lead-Kampagnen in bestimmten Zeitabständen sehr hilfreich sein. Nachteilig können sich zu häufige Mailings auswirken. Viele Interessenten empfinden dies als Belästigung, was negative Auswirkungen bezüglich der Kundengewinnung haben kann.

Eine Leadgenerierung mithilfe von Onlinemedien gilt unter Experten als praktisch, erfordert aber auch Ressourcen. Für die Generierung von Leads im Bereich der On- und Offline-Medien ist ein professionelles Leadscoring existenziell. Mit diesem Scoring kann man die einzelnen Leads als gute oder schlechte Kontakte identifizieren. Das Scoring ist umso einfacher, desto mehr Daten man zur Verfügung hat. Negative Effekte auf das Image des Unternehmens sind hier zu erwarten. Das ist zum Beispiel der Fall, wenn Nutzer Newsletter erhalten, für die sie sich ursprünglich nicht direkt angemeldet haben.

Leadgenerierung bietet nicht nur Chancen, sondern hat auch Grenzen. So sorgen etwa Gewinnspiele zwar für sehr viele Leads, allerdings nehmen viele eventuell nur wegen des Hauptpreises teil und nicht, weil sie ein besonderes Interesse an einem Produkt des Unternehmens haben. Preise bei einem Gewinnspiel sollten daher möglichst themenrelevant sein.

Ziele der Leadgenerierung

Das vorrangige Ziel bei der Leadgenerierung ist es, einen Interessierten in einen kaufbereiten Kunden zu verwandeln. Es geht nicht in erster Linie darum, möglichst viele Datensätze zu sammeln, sondern vielmehr darum, den hinter dem Datensatz stehenden Interessenten zu binden. Er wird als ein qualifizierter Interessent gesehen, der aus einer bestimmten Motivation heraus mit dem Unternehmen in Kontakt tritt und nicht nur aus einer Laune heraus.

Leadgenerierung im Bereich B2B

Eine besonders wichtige Rolle für die Leadgenerierung spielt der B2B-Bereich (Business to Business). Der Vertrieb eines Unternehmens sammelt mithilfe von Formularen z. B. folgende Daten bei den als Zielgruppe geltenden Personen ein:

• Name
• Position und Funktion
• Unternehmen und Größe
• E-Mail-Adresse
• Telefon-Durchwahl

Zudem können die Formulare weitere Fragen enthalten, beispielsweise nach dem Umfang der Budget-Verantwortung der Kontaktperson oder nach dem Kaufbedarf der Person.

Tools zur Leadgenerierung

Verschiedene Anbieter stellen spezielle Tools zur Verfügung, mit deren Hilfe man die Leadgenerierung optimieren kann. Zu den bekannten Tools zählen:

• OptinMonster (erstellt Formulare)
• Icegram (dient der Interaktion mit Website-Besuchern)
• Popup Domination (zur Erstellung von speziellen Popups, A/B-Splittests oder Chat-Supports)
• Lead Pages (dient der Automatisierung von Vorgängen)
• Sumo (kann Popups erstellen, dient dem Social Sharing und erstellt E-Mail-Listen)

Viele dieser Tools können, zumindest teilweise, kostenfrei genutzt werden. Viele Anbieter stellen sie aber kostenpflichtig zur Verfügung. Ein Vergleich der unterschiedlichen Tools kann sinnvoll sein, um das günstigste und gleichzeitig zu den persönlichen Anforderungen passende Tool zu finden.

Leadgenerierung im Rahmen der DSGVO

Im Rahmen der Erhebung und Verarbeitung personenbezogener Daten rücken durch die EU-Datenschutzgrundverordnung (EU-DSGVO) die Pflichten der Unternehmen, die Leads in Deutschland generieren, stärker in den Fokus. Die Unternehmen werden vor allem zu einer Minimierung ihrer Datensätze aufgefordert. Sie sollen möglichst lediglich die Daten erheben, die tatsächlich Relevanz besitzen.

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Bundesministerium der Justiz: Datenschutz-Grundverordnung »